Jag har så länge jag har arbetat med marknadskommunikation hyst övertygelsen att substans alltid slår yta. Jag är ganska dogmatisk när det gäller detta. Det handlar inte om att jag har belägg för det i hårda mätdata, utan om en djupt känd övertygelse. Den som vill lyckas med kommunikation kan göra det genom att ta ansvar för att innehållet i kommunikationen och relevansen för mottagaren istället för att satsa all energi och alla resurser på en fräck yta.
Jag säger inte att alla de reklammiljoner som satsas på snygg design, snygga modeller, vackra bilder, coola filmer osv är bortkastade. Jag säger bara att det finns en annan väg. Den som numera fått ett modeordsnamn – content marketing. Låt strävan att erbjuda relevanta och meningsfulla berättelser, relevant och meningsfull information, driva kommunikationen. Om du sen har resurserna och möjligheten att arbeta med en effektiv formgivning av detta – att inte bara vara relevant utan också cool, häftig, snygg eller vad du nu strävar efter – good for you!
Innehållet i kommunikation är också vad jag arbetar mest med. Jag försöker förstå vad målgruppen upplever som meningsfullt och kan ta till sig. Jag försöker möta det behovet med budskap, berättelser och information som hjälper ett företag och en organisation att uppnå sina mål.
Ett exempel som jag stött på en del eftersom jag arbetat med event, konferenser, mässor och liknande är valet av representanter. Ska ett företag representeras av sina egna anställda, av de som kan tjänsten eller produkten, eller ska man hyra in säljrepresentanter, värdar och värdinnor som har rätt sociala egenskaper? Jag har alltid trott på bemanning baserad på förmågan att berätta om erbjudandet. Substans före yta.
Ett av mina personliga hatobjekt har varit booth babes på mässor, ni vet de där urtjusiga lättklädda damerna som ska dra folk till en mäss monter. Att jag utnämnt dem till mitt särskilda hatobjekt har inte bara med min syn på ytlig kommunikation att göra. Det baserar sig också på den exploatering och objektifiering av kvinnor som de är ett exempel på.
Därför blev jag glad när jag stötte på en artikel med rubriken Veteran Marketer Proves Booth Babes Don’t Work. En marknadsförare har testat. Han har jämfört två montrar bemannade med ”professional booth babe talent” och en med med säljrepresentanter rekryterade efter andra kriterier. Om du inte kan gissa vilken monter som presterade bäst, läs artikeln. Substans före yta!
Och om vi nu kan visa det tänker jag, hur är det då med alla andra val där vi reflexmässigt premierar yta före substans? Den dyra kända talaren på eventet som ska dra dit folk istället för ett eget genomarbetat innehåll. Den exklusiva lokalen eller unika upplevelsen som vi lockar med när vi vill bjuda kunder på något istället för att lägga resurserna på vad vi vill berätta för dem. Den snygga skådespelaren eller modellen i reklamfilmer och på fotografier i annonser, som äter upp en marknadsföringsbudget som skulle kunna användas till saker med relevans för det vi vill kommunicera. Jag kan ta hur många exempel som helst.
Jag är så glad att vi ser en trend mot mer innehållsinriktad och mer relevant marknadskommunikation, även om det fortfarande produceras fantastiskt mycket dravelreklam som bara pumpar snyggt förpackade varumärken. Jag är inte bara glad för att det kommer ge mig chansen att till fler spännande kunder kanske. Nej, jag är faktiskt ännu gladare för att jag slipper ägna så mycket energi åt att undvika reklam som bara är brus – ett ovälkommet, okommunikativt oväsen.