Bloggens och bloggandets roll

Man kan blogga av väldigt många anledningar: För att hålla kontakt med en grupp nära och kära utspridda i andra städer, för att tala om för sina vänner vad man håller på med, för att dela med sig sina briljanta analyser och idéer till resten av världen (fast om man har den inställningen når de oftast bara en liten skara redan frälsta …). En blogg kan vara en del i en skapande process där bloggpersonligheten och andra deltagare är litterära figurer, bloggen kan användas för att löpande publicera poesi och prosafragment. Men bloggen är framför allt ett oerhört effektivt medium för att föra ett prövande samtal, om allt från politiska ideologier över aktuella problem och existentiella frågor till matlagning och mode.

I ett avseende är en blogg något mycket enklare än en hemsida: Den är en löpande ström textbitar, som i grunden sorteras i tidsordning. Den som kommer till förstasidan på en blogg kommer först till dess senaste inlägg, även om detta är mycket mindre viktigt och intressant än ett inlägg som skrevs i förra veckan. Men i en rad andra avseenden är bloggen mycket mer avancerad än en hemsida. Och många av dessa avseenden är just det som gör bloggen så lämpad för det prövande samtalet:

• När man skriver ett blogginlägg länkar man ofta till källan för olika påståenden, och till vad andra bloggare skrivit om samma sak. Både sådana som tycker likadant som en själv, och sådana man argumenterar emot. På det sättet kan läsaren hela tiden kolla ens påståenden, citat och referat av ens meningsmotståndare/ diskussionspartners. Därigenom är en välgjord blogg mycket genomskinligare och trovärdigare än en tryckt artikel i en tidning.
• När man länkar till en annan blogg (eller en nyhet på till exempel SVD eller Aftonbladet) kan webbsidan som tar emot länken automatiskt känna av detta. På de flesta bloggar och många nyhetssidor markeras det automatiskt för läsaren att en blogg länkat till den artikel man just nu läser. Så att läsaren kan läsa reaktionerna på det blogginlägg man läser, och se vad de består i.
• Därtill lämnar i stort sett alla bloggar möjlighet för läsaren att kommentera det inlägg man just läst. Ibland kan det leda till att andra läsare kommenterar kommentarerna, och de flesta bloggare går ofta in och svarar på sina läsares kommentarer.

Jämför detta med en tidnings debattsida. I allra bästa fall kan en artikel där leda till en eller två repliker innan debattredaktören tycker det är dags för andra frågor att få plats.

Dessutom kan vem som helst börja blogga.

Men eftersom vi är många i denna värld som tycker oss ha saker att berätta, och vi alla har ett begränsat antal timmar till att läsa vad alla andra skriver, leder det till att det för varje blogg med många besökare finns ett mycket stort antal bloggar med få.

Bloggarna med många besökare kan grovt räknat delas in i två kategorier (1) De som startats av någon som likt Carl Bildt och Alexander Bard redan är kända, drar förstagångsbesökare genom sitt kändisskap, och håller dem kvar genom att skriva intressant och läsvärt. (2) De som startas av en helt eller relativt okänd person, men som uppmärksammats av andra bloggare, och uppskattats för sina bidrag till det samtal som pågår i den så kallade bloggosfären. I bägge fallen måste man skriva bra om intressanta saker för att behålla sina besökare. Men gör man det går det naturligtvis snabbare att locka till sig besökarna om man har ett kändisskap att utgå från.

Bloggens innehåll och form

Att blogga handlar inte bara om att skriva. Utöver själva skrivandet måste man också vara duktig på själva bloggandet, för att ens blogg ska bli en viktig del av det samtal som pågår i bloggosfären, och inte bara ska ligga oläst och olänkad. Att vara duktig på att blogga handlar om att tänka på såväl innehåll, form som strategi för hur man länkar och kopplar in sig i olika samtalsämnen.

Fokuserad: En viktig punkt är att din blogg ska ha ett tydligt fokus. De flesta människor som besöker din heminredningsblogg gör det för att de tycker dina idéer om heminredning är spännande. De kan möjligen acceptera enstaka meddelanden om en söt ny kattunge i huset eller att du snart ska ha barn. I vart fall när sådan information förklarar vad det där gråspräckliga knytet på den nya soffa du visar i bloggen egentligen är, eller varför du plötsligt börjat skriva inlägg efter inlägg om specialdesignade spjälsängar. De besökare som kommer till din blogg är inte speciellt intresserade av ditt privatliv (undantaget, naturligtvis, om privatlivet är själva temat för din blogg och du regelbundet bjuder på smaskiga förtroenden.) Du måste helt enkelt reda ut för dig själv om du driver bloggen för att dela med dig av matrecept och restaurangtips, agitera för en socialistisk världsordning, kritiskt granska genteknik och växtförädlingsföretag eller testa och diskutera dina nya litterära idéer. Visst är alla vi människor mångfacetterade, men vi är det alla på olika sätt, och en blogg som blandar tre facetter av din personlighet intresserar mycket färre läsare än en blogg som fokuserar på en. Vill man blogga om många olika saker är det bättre att starta flera olika bloggar. I vart fall om man vill vara med och tävla om många läsare.

Tydlig: Ett faktum man kan beklaga är att erfarenheten också visar att bloggar har lättare att fånga intresse ifall de tar ett tydligt, nästan extremt ställningstagande i diskussionerna. Det är i och för sig inte så egendomligt. Det finns mer spänst och dramatik i ett krav på att justitieministern ska avgå än i ett konstaterande att hon kanske inte uttryckte sig riktigt lyckligt.

Lyhörd: Tydlighet utesluter dock inte lyhördhet och respekt för dem som tycker annorlunda. Man ska därför vara noga med att återge sina diskussionspartners argument, och bemöta dessa med sina egna. Motivet för detta är inte bara normal hövlighet och anständighet. Bara på detta sätt kan debatten förvandlas från en pajkastning till ett givande samtal, som både du och din meningsmotståndare lämnar en aning klokare än ni var när ni gick in i det. Bara genom att lyssna på motsidans synpunkter lär man sig förstå hur de tänker, och när man sedan funderar vidare om varför man inte själv håller med lär man sig mer om sina egna värderingar, åsikter och analyser. Och om du på din blogg involverat läsaren i en diskussion som han kommer ur klokare än han var när han gick in är chansen stor att han kommer tillbaka till dig! Denna lyhördhet visar du både i ditt tonläge då du skriver, genom att länka till de klokaste av dem som har andra åsikter än du själv, och genom att vara rättvis och generös då du citerar och refererar dem.

Koncis: Som alltid då man skriver ska man gå rakt på sak och undvika onödiga utvikningar. Låt ett inlägg handla om en sak. Säg och berätta bara det som behövs för att förklara denna sak. Har du flera olika saker att skriva om, gör flera inlägg. (Annat än om de olika sakerna förstärker varandra och pekar mot en gemensam slutsats. Fast då är det ju denna slutsats inlägget handlar om, och de olika delarna är bara olika byggstenar till den historien.)

Välstrukturerade inlägg: Den som skriver ett inlägg i en diskussionsblogg möter samma problem som alla andra som vill övertyga: Att väcka läsarens uppmärksamhet, behålla denna artikeln igenom, ställa läsaren sympatisk till sin person och slutligen vinna läsarens känslor. Här kan man ha nytta av retorikens standardmetod för disposition. Kortfattat så handlar det om att först väcka intresse och skapa trovärdighet, innan man påstår något och argumenterar för det. I avslutningen bör man inte bara sammanfatta utan helst också vädja till läsarens känslor i ett försök att få denne att agera eller i alla fall reagera.
Att strukturera ett inlägg på detta sätt garanterar inte att någon enda blir övertygad. Men det ökar chansen. Och ännu mer ökar chansen att inlägget blir läst ända till slutet.

Multimedia: Bloggverktygen gör det lätt att klistra in bilder, ljudslingor och youtubeklipp i din text. Använd dessa möjligheter så länge det du klistrar in tillför något till det du skriver. Illustrerar bilden en viktig aspekt av ditt inlägg? Är den något som det är skönt att vila ögonen på medan man smälter vad du sagt? Eller stjäl den läsarens uppmärksamhet? Vinner ditt resonemang på att läsaren avbryter läsningen och tittar på filmsnutten eller lyssnar på ljudslingan när han kommer till det ställe där den klistrats in? Alla nya media lider av syndromet att ovana användare tycker det är häftigt att använda alla nya tekniska möjligheter som ges. Men vill man fånga läsare och få dem att återvända ska man bara använda dem vid de tillfällen då de tillför något till helheten. Betrakta din text som en bit oxfilé och bilder, filmer och ljudklipp som olika kryddor. Använd bara dem som förhöjer smaken på köttet!

Strategi och taktik

Ska du komma in och bli en del av ett pågående samtal räcker det inte att du skriver så att andra deltagare tycker att du har något att tillföra. Du måste dessutom se till att de upptäcker dig, och börjar läsa dina inlägg. Om de då tycker om dem, kommer de att börja länka till dig.

Ett sätt att få andra bloggares uppmärksamhet är att länka till dem. Då plingar det till hos dem, och har de tid och ork går de då till din blogg för att se vad du haft att säga om det de skrivit. Om det visar sig att du inte sagt något alls utan bara satt in en tom länk är det antagligen sista gången de kommer till din sida. Har du haft något riktigt intressant att säga kanske den bloggaren svarar dig på sin blogg. Eller skriver ett eget inlägg, som länkar till ditt.

Ett av problemen med bloggosfären är dock att saker går mycket snabbt. En fråga är på tapeten idag, och alla skriver om den. I morgon är det något helt annat som gäller. Vill man få andra bloggare att länka till det man själv skriver i ämnet gäller det därför att vara tidigt ute, att vara någon av de första bloggar som skriver något intelligent och meningsfullt om saken. Då har man chans att avancera i skönhetstävlingen mellan olika bloggar om att ha de inlägg som fått flest länkar i dagens debatt. Domare i den tävlingen är sajter som till exempel Knuff, Politometern eller Twingly. (Knuff fungerar som en sökmotor för bloggar, och har därtill algoritmer som mäter och listar vilka frågor som är intensivast ”bloggade” just denna dag, vilken blogg som har det mest inflytelserika inlägget i den debatten, vilka bloggar som är mest i ropet för tillfället och vilka som stabilast hållit sig högt på sådana listor över de senaste sex månaderna. Politometern har liknande funktioner men är specialiserad på det politiska samtalet i bloggosfären. Twingly samlar på länkar mellan tidningar, bloggar och andra mediesajter för att hålla reda på vad som är aktuellt och vilka som skriver om det.)

Hur vet man då vad andra bloggare kommer att skriva om? Så länge det gäller bloggar som ger sig in i samhällsdebatten finns en grupp viktiga källor som många bloggare öser ur: Tidningarna! Eller snarare sagt, deras webbsidor. Har du en blogg inriktad på politiska ideologier och Kristdemokraternas partiledare gett en intervju där han säger att liberalismen spelat ut sin roll i samhället, då är det troligt att många ideologiskt intresserade bloggare kommer att diskutera denna intervju. Handlar din blogg om miljöfrågor, spana efter de senaste utspelen från miljöministern eller senaste nytt från kontroverserna kring FNs klimatpanel.

Även här gäller det att vara snabb. Tidningarnas webbutgåvor är uppkopplade mot de automatiska pling-system, som känner av länkar från bloggar, och listar vid sina artiklar vilka bloggar som länkat dit. Så om någon av de stora inflytelserika bloggarna hittat en nypublicerad artikel hon vill kommentera, och du är den enda bloggare som hittills gett en vettig kommentar, då är chansen stor att den bloggaren citerar och länkar till dig. Om du däremot är den tjugosjunde bloggen som kommenterat artikeln är risken stor att det dels inte kommer så många efter dig, dels att de få som kommer väljer att länka till någon av alla andra som också kommenterat händelsen.

Allt fler diskussioner och nyheter springer emellertid upp direkt bland bloggar, utan att ha vandrat dit från klassiska massmedia. Så det skadar inte att löpande hålla ögonen öppna även på vad andra bloggar skriver. Men även här är tidsfrågan kritisk för den som vill avancera på topplistorna. Har en inflytelserik blogg skrivit en mycket intressant artikel och du är först med att ge intelligenta motargument eller begåvat eldunderstöd är chansen stor att andra bloggare citerar dig. Hör du till de sista som ansluter sig till diskussionen får du inte många citeringar.

Så här långt har råden gällt hur man ska armbåga sig in i diskussioner som redan existerar eller startats av andra. Men du kanske har högre ambitioner än så? Du kanske vill få igång diskussioner om helt nya ämnen? Du kanske vill lyfta in helt nya områden i samhällsdebatten? Om du inte redan är en etablerad bloggare har du en intressant utmaning framför dig! Du kan naturligtvis skriva dina välformulerade och intelligenta betraktelser och hoppas att de upptäcks av sig själva, utan att du försöker utnyttja systemet. Men är du lite smart ser du till att passa på när tidningarnas webbutgåvor skriver om något som har anknytning till det du vill skriva om. Då länkar du till denna artikel. Och om du verkligen är den förste i landet som börjat blogga i ditt ämne betyder det att du kommer att vara rätt ensam om att ha länkat till artikeln. Så de som läser artikeln på nätet och blivit intresserade kommer med viss sannolikhet att klicka på länken till ditt blogginlägg. Om du inte gjort ett riktigt krystat långskott kommer de kanske att tycka att ditt inlägg varit intressant. Och vips har du fått trafik till ditt inlägg och din blogg. Så att du börjar stiga på listorna.

Om ditt syfte snarare är att placera frågor på agendan för samhällsdebatten än att låta ditt ego växa kan du också leka med tanken att ansluta dig till någon redan existerande ”kollektiv” blogg, eller bli gästbloggare hos någon som redan befinner sig så högt upp på listorna att andra bloggare håller koll på vad som sker där. Då gäller det naturligtvis att hitta bloggar vars profil passar ihop med det du vill skriva om, och vars andra bloggare du känner aktning för och inte har något emot att associeras med.

Återstår efter dessa taktiska råd en konkret fråga: Hur ska man kunna hålla reda på allt som händer i nyhetsflödet och i bloggosfären? Här visar sig den elektroniska revolutionen från sin allra vackraste sida. Du kan gratis prenumerera på uppdateringar från utvalda bloggar eller om utvalda ämnen med hjälp av en teknik som heter RSS. Det finns en uppsjö RSS-läsare du kan använda, där du talar om vilka bloggar och nyckelord du vill bevaka. Du får regelbundna sammanställningar av nya inlägg på de bloggar som intresserar dig, och av inlägg märkta med de sökord du valt. Något som naturligtvis också betyder att om DU vill bli utvald av andra bloggare som prenumererar på samma tjänst måste du märka vart och ett av dina blogginlägg med sådana sökord. Dessa sökord spelar inte bara roll för just dessa listor, utan också för en rad andra av de automatiserade funktioner som får bloggosfären att fungera.

Efter denna genomgång är det lätt att känna: Hur ska man orka utföra allt det bevakningsarbete som behövs för att någon ska läsa det man skriver? Det undrar vi som skrivit denna text också. Vi kan i vart fall delvis lugna dig: Det orkar inte de andra heller, i vart fall inte hela tiden. De allra flesta bloggare håller på i skov, i ryck. Så om du inte orkar hela tiden, oroa dig inte för mycket, det gör inte många av dina konkurrenter heller.

Dessutom har vi som skriver detta en smygande känsla av att bloggosfären förlorar något väsentligt på detta tempo och på att i så hög utsträckning vara reaktiv: Komplicerade frågor måste man ofta fundera ett tag över innan man kommer fram till riktigt nyskapande intelligenta synpunkter. Men när man nått dit har debatten i frågan ofta redan klingat av. Eftersom bloggandet i sin grundläggande utformning och karaktär är ett så fantastiskt forum för ett reflekterande, lyhört samtal är vi övertygade om att bloggosfären med tiden kommer att hitta nya former som kompletterar dagens blixtsnabba reaktioner med ett mer eftertänksamt, långsamt samtal. Let´s create the slow-blog!

Att göra ett framträdande som handlar om att framträda är en alldeles särskild utmaning, eftersom man vet att de som lyssnar kommer att vara mer koncentrerade på att se hur man gör och om man lever som man lär, än på vad man faktiskt har att säga. Det var alltså med en viss anspänning vi förberedde detta seminarium. Vi har en gemensam metod för den här sortens arbete som jag tror mycket på. Den fungerar för att planera lektioner, förbereda framträdanden, planera event och mycket mycket annat.

Den består av fem frågor som man ska besvara i en viss ordning: Vad är syftet? Vilka möter jag? Vad kan innehållet vara? Vad är huvudpoängen? Hur ska jag framträda? Jag kom på att sättet som jag och min bror angrep just det här problemet kan tjäna som en bra illustration av hur jag menar att man ska använda dem.

foto: Alfred Gunnarsson

Vad är syftet

När du ställer sig framför en grupp har du alltid ett uppdrag. Antingen har någon anlitat dig för ett bestämt syfte eller så har du själv bjudit in och i denna inbjudan uttalat varför man ska komma och lyssna. I inbjudan till vårt seminarium Varför inte vara bra -  ett seminarium om att framträda hade vi skrivit:

Du har satsat tid, pengar och engagemang på att få till ett möte. Det kanske är en säljpresentation. Du kanske står i er egen mässmonter. Eller så har du fått plats på scen vid ett branschevent. Det är nästan alltid en stor investering att få till mötet. Och inte bara av dig. De som du talar till har också investerat tid och kanske pengar för att lyssna.

Vad gör du av den här möjligheten? Gör du det bästa du kan? Är du bra?

Vi är säkra på att du med små medel kan bli bättre. Bättre än du brukar vara, men framförallt bättre än de flesta andra som talar någonstans i världen inför sina kunder just nu.

Syftet med vår föreläsning var alltså att leva upp till denna utmaning. Vår publik förväntade sig praktiskt användbara tips för att bättre ta till vara på chansen det är att få stå framför en publik.

Detta är en utmaning vi inte kunde gömma oss från. Om vi inte gjorde vårt yttersta för att leva upp till den programförklaringen så skulle vi inte infria publikens förväntningar. Det innebär att vi mycket noggranna i vår förberedelse med att fundera ut sätt att få med praktiskt användbara tips. Vi gjorde en gimmick av det med ett blädderblock, där den av oss som inte talade under föreläsningens gång samlade in de fem viktigaste tipsen. Dessa tipsen använde vi i slutet till vår sammanfattning.

Vilka möter jag

Att veta vem man pratar med är grundläggande i all kommunikation. Vi kan inte uttrycka oss likadant oavsett vilka som är vår på publik. I det här fallet skulle vi tala inför ett nätverk av marknadsförare i Göteborg. Detta satte ramen för föredraget. Det berättade för oss hur mycket förkunskaper om kommunikation, om verktyg, om retorik etc som vi kunde förvänta oss. Det säger också något om vad som är vardagsmat som skulle tråka ut publiken och vad som är nytt och spännande för den. Det ger oss en chans att gissa vad som kan skaka om dem eller göra dem extra nyfikna. När vi senare funderar över vad vi ska ha med i vårt föredrag kommer vi gång på gång tillbaka till om det passar just den här publiken.

Vad kan innehållet vara

Först när vi kände att vi visste vilka vi skulle tala till och vad syftet var började vi fundera över innehållet. Det vi började med då var en bruttolista, dvs vi skrev ner allt som någon av oss kan och skulle kunna prata om som har med ämnet att göra. Korta associativa stolpar samlades huller om buller i ett dokument, saker som ”PowerPoint-döden”, ”Gunde Svans välkommen”, ”retorikens grundstenar” osv.

Detta blev basen för vår diskussion om vad vi kunde säga, visa eller göra under vårt framträdande. Bruttolistan ska vara ocensurerad. Först när vi tyckte oss ha fått med det mesta på den började vi fråga oss vad på listan som passade för marknadsförare i Göteborg och vad som kunde hjälpa dem att bli bättre på att framträda.

@widham om att vara bra

Vad är huvudpoängen

När vi hade skaffat oss ett bra grepp om vad vi skulle kunna ha med i vår föreläsning satte vi oss ner och funderade över vad vårt budskap skulle vara. Detta är enligt min mening den viktigaste frågan vi har att ställa oss under förberedelserna. Helst ska man bara ha ett budskap annars förvirrar man folk. Vill man att de ska fatta poängen är det bäst att bara göra en poäng.

Efter moget övervägande kom vi fram till att vi i detta fall kunde ha en varsin huvudpoäng, eftersom vi stod inför publiken med utgångspunkt i två yrkesroller och som representanter för två olika verksamheter var det logiskt att Jakob kommit dit för att säga en sak som han tyckte var viktig och jag en annan. Våra två teser blev ”Förberedelser börjar med varför… och slutar med att minimera fel.” Jakob ville att publiken skulle komma ihåg att den viktigaste frågan man behöver svara på när man förbereder ett framträdande är varför man framträder, vad syftet är. Jag ville att de skulle komma ihåg att den viktigaste aspekten när man planerar användandet av teknik vid ett framträdande är att det inte ska bli fel.

Båda dessa teser hade en stark koppling till syftet med vårt föredrag. Vi var båda övertygade om att vi med dessa angrep två vanliga orsaker till att föredrag inte är bättre än vad de är. De i publiken som var där för att få en snabb genväg till att bli bättre borde enligt vår erfarenhet kunna lyfta sig ett snäpp bara genom att göra dessa två saker innan sitt nästa framträdande.

Dessa huvudpoänger blev sedan våra vägledare när vi planerade vad vi skulle säga. Vi funderade över vad vi behövde ha sagt innan vi sa vår huvudpoäng för att den skulle bli begriplig och gå hem. Vi funderade över vad vi skulle spara till efter för att ge argument och bevis för att vi hade rätt.  Med hjälp av detta sorterade vi materialet i en lämplig ordning innan vi skrev vårt manus.

Hur ska jag framträda

När manuset var i stort sett färdigt började vi fundera på hur vi skulle framträda. Skulle vi använda några hjälpmedel? Vi bestämde oss för att i första hand arbeta med att vi var två – små dialoger och reaktioner på varandra kunde tjäna som illustrationer och förstärkningar. Vi valde att bara använda bilder på de ställen de absolut behövdes. Dessutom ville vi genomföra vår idé med att samla tips i ett blädderblock.

Vi diskuterade också hur vi skulle dela tiden på scen. Hur ofta skulle vi falla varandra i talet? Hur länge skulle vi kunna tala en och en utan att det blev stelt? Vad skulle den som inte talade göra under tiden? Vi planerade ett antal överlämningar mellan oss i detalj, men bestämde också att vi skulle kunna avbryta varandra för att få det att kännas spontant. Vi bestämde t ex att vi skulle använda varandra som exempel. Om någon av oss gjorde fel skulle den andre fästa uppmärksamheten på detta som ett exempel på hur man inte gör.

Förberedelser är den viktigaste uppgiften när man utbildar

Jag håller en del utbildningar i olika ämnen – marknadsföring, projektledning, presentationsteknik t ex. Jag har varit lärare till och från sedan sent 80-tal. Jag började redan som nittonåring genom att vikariera på min gamla högstadieskola medan jag funderade på vad jag skulle bli när jag blir stor. För varje utbildningsuppdrag jag genomför blir jag mer och mer övertygad om att den viktigaste delen av undervisningsuppdraget sker utanför klassrummet. Det är när jag förbereder mina lektioner och föreläsningar som det avgörs om det kommer att bli meningsfullt för studenterna.

Social talang och förmågan att uppträda kan ta en till att bli en populär figur bland studenterna. Men vill man sätta avtryck, då måste man ha gjort läxan. Tack och lov är verktygen för att förbereda ett bra undervisningstillfälle samma metoder som jag använder i resten av mitt yrkesliv. Det handlar om retorik och om att kunna analysera vilken kommunikation som fungerar.

Mycket av den energi som läggs på detta arbete är missriktad. Antingen leder den inte i rätt riktning eller så försvinner den i tomma intet. Timmar läggs ner på powerpointbildspel eller hemsidor ibland utan att man tänkt efter vad man egentligen vill ha sagt och till vem.

Men egentligen är kommunikation inte så svårt: någon vill säga något till någon och uppnå en effekt med det. Vi lyckas varje dag med komplicerade kommunikationsuppgifter i samvaron med familj, vänner och kollegor. Hemligheten är att vi funderar mindre på verktygen och formerna i vardagligt tal.

Jag utgår därför alltid från uppgiften som ska lösas. De gånger vi struntar i alla tumregler, ramar och andra låsningar och bara koncentrerar oss på hur vi kan uppnå det vi vill. Då, blir det bäst!

Behov, Innehåll, Form

Men helt intuitivt och improviserat går det inte att jobba. Det måste finnas metod i vansinnet.  Jag tror därför på att göra en grundläggande analys innan jag börjar jobba. En analys som delar upp vilken kommunikationsakt som helst i tre olika  beslutslager:

Behov - mål, målgrupp och budskap.

Innehåll - urval, fakta, exempel, bevis och liknande.

Form - språkdräkt, illustrationer, val av format och kommunikationsmetod.

Att kommunicera målinriktat bygger på att man låter formen avgöras av innehållet och behoven. Och att man väljer sitt innehåll med utgångspunkt från sina behov.

En följd av detta är att man alltid borde sätta upp mål och analysera sin målgrupp först.

Nu fungerar det sällan så i verkligheten. Ofta har du själv eller någon annan redan avgränsat uppgiften. Det finns redan fattade beslut om formen eller om innehållet eller båda.

Därför är i realiteten den bästa metoden för en målstyrd kommunikation cyklisk. Om det redan finns formbeslut går du vidare till att fundera över dina mål, din publik och lämpliga budskap grundat på dessa. För att sedan leta efter lämpligt innehåll innan du kommer tillbaka till formen och ser om den behöver förändras. Om du inte är nöjd går du varvet runt en eller flera gånger till. Tills tiden, pengarna eller tålamodet tryter.

Men om vi struntar i vokabulären, så finns det ju en uppsättning medier idag vars främsta funktion är att de generar samtal mellan deltagarna inte en möjlighet för den med pengar, inflytande eller en stor megafon att pressa ut sitt budskap mot stora massor av människor. Rätt använt ser man gång på gång hur fåniga, seriösa, viktiga eller lönsamma budskap får en massiv spridning genom summan av alla dessa ostrukturerade samtal och relationer.

Ikea fick folk att tagga bilder på Facebook. Marabou fick folk att kampanja för sina favoritpraliner. Rosa bandet lyckas gång på gång skapa samtal runt cancerforskning.

Marabous julkampanj för Aladdin - Rädda julen.

Men problemet i detta kaotiska landskap är förutsägbarheten. Att med säkerhet säga i förväg vilka idéer som kommer flyga och vilka som kommer självdö är oerhört svårt. Att hitta på en viral idé om vilken man kan säga – det här kommer att sprida sig som en löpeld är nästan omöjligt enligt min mening. Istället måste man hitta ett budskap man tror på och pröva sig fram. Fördelen med digitala medier är att det är relativt billigt att producera och oerhört billigt att distribuera digitala budskap. Man har inte bara en chans. Man kan skruva på sin idé tills den tar skruv. Jag tror hemligheten ligger i det konstanta utvecklingsarbetet och testandet.

En annan sak jag funderat på är tre egenskaper som jag tror är centrala i alla virala satsningar.

Memer – Vissa budskap, formuleringar eller tankar har egenskapen att de inte förändras så mycket vid återberättande. De blir inte utsatta för visklekseffekter. Att hitta en slogan eller bärande tankegång eller formfaktor i sin kommunikation som är memetiskt blir allt viktigare på en arena där folk copy-pastar och remixar och där man förlitar sig på att budskapet ska sprida sig viralt i målgruppen.

Smittsamhet – Om många är beredda att skicka vidare en uppmaning, idé eller en tankegång så sprider den sig mycket fortare. Mycket energi läggs på att paketera budskap så att det känns som en belöning att få skicka dem vidare. Om jag som mottagare känner att det ger mig något att skicka vidare – status, beundran eller respekt – så är det större chans att jag gör det.

Konvertering – Detta står dock ibland emot det andra kravet på en lyckad kampanj. Att tillräckligt många agerar på kampanjens innehåll. Det räcker inte om alla skickar vidare om ingen köper din vara, din tjänst eller din idé. I vissa fall blir förpackningen så strömlinjeformad för att vara smittsam att den slutar ha någon övertygande effekt. Det räcker inte att nå många om ingen håller med dig.

Jag tror stenhårt på en utveckling där vi blir allt bättre på att testa våra budskaps memetiska karaktär, deras smittsamhet och deras konverteringsförmåga och där kampanjer inte står och faller med den initiala idén utan där vi långsamt slipar fram det perfekta uttrycket för vårt varumärke, våra idéer eller våra erbjudanden.

När jag närmar mig en yrkesmässig utmaning så har jag hjälp av en ganska liten men mycket användbar samling teoretiska modeller från olika områden. Jag låter mig inspireras av såväl humaniora, som samhällskunskap och ekonomiska teorier. För mig är en teori lika användbar om den kommer från självhjälpslitteraturen, från managementlitteraturen eller från en vetenskaplig publikation.

Under min yrkeskarriär har jag samlat på mig och skruvat till en liten samling modeller som säkert har bakgrund hos någon hjärnforskare ibland, ifrån en klassisk filosof ibland och managementguru ibland. Däremot är det inte säkert de skulle känna igen dem. Jag remixar ganska vilt. Teorierna och modellerna blir mer användbara om jag har fått göra dem till mina egna tycks det.

Ett område som gett mig mycket inspiration och hjälp genom åren är den klassiska retoriken. Jag tänker inte här fördjupa mig i gamla greker och grekiska termer. Det finns det tillräckligt många som gör. Istället tänkte jag ge er min korta sammanfattning av de tre delar av den retoriska kunskapen som jag har mest användning för i mitt arbete. Jag använder dem när jag skriver, när jag designar flödet för en händelse eller ett event, när jag  hjälper folk att förbereda presentationer och tal bland annat.

Skola i Antikens Aten

Förberedelser

Att förbereda sig och genomföra en kommunikationsakt, en akt som syftar till att övertyga en målgrupp bör göras i fem steg:

1. Definiera problemet: Här ägnar jag mig åt tre saker. (a) Jag tar reda på så mycket som möjligt om situationen där någon ska kommunicera: dess yttre förutsättningar, men framförallt vilken målgruppen är och vad den har med sig in i situationen. Målgruppens förkunskap, förståelsenivå, förutfattade meningar, förväntningar är oerhört viktiga för att kunna reda ut vad som är ägnat att övertyga dem. (b) När jag har koll på situationen så definierar jag ett mål med kommunikationen. Vad är det den som kommunicerar ska uppnå? Vad är möjligt med tanke på målgruppen och vad är önskvärt? Ett kommunikativt mål bör handla om saker som du vill att den du kommunicerar med ska känna, tycka eller tänka. Den som kommunicerar  har nästan alltid andra mål med kommunikationen i form av önskvärda handlingar hos målgruppen. Som till exempel att de ska rösta på ett visst parti, skänka pengar till ett visst ändamål eller köpa en produkt. Enligt mig är detta inte kommunikativa mål. De uppnås inte genom kommunikation utan genom ett beslut hos din målgrupp som kan komma som en följd av din kommunikation. De kommunikativa målen handlar om att förändra kunskaper, åsikter eller känslor. (c) När jag har klart för mig vilka förändringar som ska uppnås hos målgruppen är det dags att definiera ett budskap. Det handlar om att hitta ett budskap som man kan få målgruppen att anamma och som är ägnat att få dem att ändra uppfattning i rätt riktning för att infria målet — att bli övertygade.
2. Hitta på: Beväpnad med ett väldefinierade budskap börjar jag söka material. I första skedet handlar det om att göra ett brett svep genom den kunskapsmassa och informationsrymd som finns kring ämnet. Vad kan man säga om ämnet? Vilka erfarenheter, kunskaper, fakta, känslor, berättelser, illustrationer etc finns att tillgå. Ju mer material jag disponerar i mitt minne, i min dator och på små papperslappar desto bättre. I det här skedet funderar vi inte över vad som fungerar, vad som övertygar. Just nu hittar vi bara på. Vi ser det som en inventering.
3. Disponera materialet: Nu är det dags att disponera materialet. Jag återkommer nedan till hur. Men det är här vi sållar agnarna från vetet. När vi disponerat färdigt så har vi bara kvar de utsagor och argument som hjälper oss att övertyga målgruppen om budskapet. Allt annat är onödigt och ska bort. Alla kommunikationsakter som syftar till att övertyga någon blir bäst om vi koncentrerar dem kring ett enda budskap, en sak som vi vill övertyga målgruppen om. All energi, allt som sägs och görs ska sedan fokusera på att maximera effekten av detta budskap.
4. Hantera materialet: När dispositionen ger mig en klar bild av vad som ska sägas och i vilken ordning är det dags att fundera på hur man ska hantera materialet. Här blir det väldigt olika i olika medier och kanaler. För ett tal handlar det om hur man ska skriva sitt manus, om man ska använda några AV-hjälpmedel och hur dessa bör se ut mm.
5. Utförandet: För tal och andra retoriska situationer som sker i realtid så är utförandet den sista viktiga byggstenen. Hur talar man, hur använder man rösten? Med gester och minspel, pauseringar och temposkiftningar förstärker man och förtydligar.

Retorik - som att gå över en kulle

Disposition – som att gå över en kulle

Hur gör man då en disposition? Enligt mig är alla kommunikationsakter som att gå över en kulle. Med det menar jag tre saker:

• Det är svårast i början. Då finns alltid ett motstånd hos mottagaren som man behöver övervinna. Det är helt enkelt uppförsbacke. Uppgiften att besegra detta motstånd består i att vinna mottagarnas uppmärksamhet och förtroende.
• På toppen av kullen är då man hörs bäst och klarast. Innan man tagit sig dit är det inte meningsfullt att säga vad man tycker. I varje tal, text eller kommunikationsakt finns ett sådant ställe där ditt budskap kommer höras tydligast och klarast.
• På andra sidan krönet är det lättast att argumentera. Med en publik som är så uppmärksam du kan få den och har så stort förtroende för dig som du kan uppnå, en publik som just hört vad du kom för att säga, läst vad du ville ha sagt, då är det läge att komma med dina argument och bevis. Mottagligare än just här blir de aldrig. Sist i nedförsbacken när ni tillsammans tagit er över kullen finns det bästa stället att be dina åhörare eller läsare om något. Vädja till dem att agera på sin nya övertygelse. Om du är säljare är det här du ska be om deras signatur på kontraktet.

Om vi ska översätta min liknelse med kullen till något som är närmare Aristoteles och de andra klassikerna så resulterar de i en punkt för punkt disposition enligt följande:

1. Inledning – fokusera på att vinna folks uppmärksamhet.
2. Bakgrund - fokusera på att vinna folks gillande och förtroende.
3. Budskap – berätta kärnfullt vad det är du vill övertyga dem om.
4. Argument - lägg fram dina bevis och argument. Sluta med det starkaste. Här kan du eventuellt lyfta fram motargumenten om du tror att du kan visa att de inte stämmer.
5. Avslutning – sammanfatta vad du sagt och om möjligt vädja om eller uppmana till praktisk handling.

När du fyller din disposition med material bör du börja med budskapet. Resten är bara till för att tjäna det. När du har budskapet klart för dig letar du igenom det stoff du har efter berättelser, fakta och illustrationer som skapar trovärdighet. Dem placerar du i din bakgrundsbeskrivning. När du har den klart för dig letar du efter dina bästa argument och bevis och lägger dem i argumentationsdelen. Sen funderar du över vad du kan be om eller uppmana till i avslutningen. Allra sist beslutar du dig för vad du kan använda för att väcka uppmärksamheten i början. Klart.

Argument

Den tredje modellen jag tänkte tala om är den klassiska indelningen i tre argumenttyper. När du ska bevisa eller argumentera för något så finns det tre olika saker som du kan vädja till hos människor:

• Deras tro på auktoriteter. Du bör därför bygga upp dig själv till en person som är värd att tro på. Därför använder man argument som visar hur kunnig eller kompetent man är. Det kan dels handla om rent skryt, alltså att man berättar om sina erfarenheter och kvalifikationer, men det går också att använda den indirekta metoden att helt enkelt visa upp sin kunskap genom att använda begrepp eller lära ut och förklara svåra saker. Bäst är att berätta självupplevda situationer som visar på kunskap och erfarenhet.
• Deras tro på logiska resonemang och fakta. Du bör ha logiska argument och bevis på din sida. Statistik, undersökningar eller slutledningar.
• Deras tro på känslomässiga sanningar. Att övertyga någon utan att sätta känslolivet i svang är nästan omöjligt. Vi är inte robotar. Du bör därför använda argument som mer handlar om att frammana en känslomässig reaktion av något slag.

Ingen argumentation är fullständig om du inte använder alla tre argumenttyperna. I detta sammanhang kan det också vara bra att komma ihåg att talet tre är magiskt. Tre exempel, tre argument, tre illustrationer har större verkan retoriskt än två eller fyra eller sju eller 13. När du talar ligger tre exempel bättre i munnen. När du skriver är det lättare att läsa dig om dina listor innehåller tre saker. När vi ska minnas har vi lättare att minnas saker som kommer tre och tre. Använd detta, men kom ihåg att ingen regel är utan undantag.

Lycka till!