Ord har alltid varit ett av mina största intressen. Ord i en väldigt vid mening. Jag älskar korsord, Alfapet och finurliga julklappsrim. Jag skriver, översätter, diktar och har mig av ren ordglädje. Ord fyller också min yrkestillvaro, ibland som skribent men desto oftare som hjälpreda när andra letar efter orden.
När jag närmar mig en yrkesmässig utmaning så har jag hjälp av en ganska liten men mycket användbar samling teoretiska modeller från olika områden. Jag låter mig inspireras av såväl humaniora, som samhällskunskap och ekonomiska teorier. För mig är en teori lika användbar om den kommer från självhjälpslitteraturen, från managementlitteraturen eller från en vetenskaplig publikation.
Under min yrkeskarriär har jag samlat på mig och skruvat till en liten samling modeller som säkert har bakgrund hos någon hjärnforskare ibland, ifrån en klassisk filosof ibland och managementguru ibland. Däremot är det inte säkert de skulle känna igen dem. Jag remixar ganska vilt. Teorierna och modellerna blir mer användbara om jag har fått göra dem till mina egna tycks det.
Ett område som gett mig mycket inspiration och hjälp genom åren är den klassiska retoriken. Jag tänker inte här fördjupa mig i gamla greker och grekiska termer. Det finns det tillräckligt många som gör. Istället tänkte jag ge er min korta sammanfattning av de tre delar av den retoriska kunskapen som jag har mest användning för i mitt arbete. Jag använder dem när jag skriver, när jag designar flödet för en händelse eller ett event, när jag hjälper folk att förbereda presentationer och tal bland annat.
Skola i Antikens Aten
Förberedelser
Att förbereda sig och genomföra en kommunikationsakt, en akt som syftar till att övertyga en målgrupp bör göras i fem steg:
- Definiera problemet: Här ägnar jag mig åt tre saker. (a) Jag tar reda på så mycket som möjligt om situationen där någon ska kommunicera: dess yttre förutsättningar, men framförallt vilken målgruppen är och vad den har med sig in i situationen. Målgruppens förkunskap, förståelsenivå, förutfattade meningar, förväntningar är oerhört viktiga för att kunna reda ut vad som är ägnat att övertyga dem. (b) När jag har koll på situationen så definierar jag ett mål med kommunikationen. Vad är det den som kommunicerar ska uppnå? Vad är möjligt med tanke på målgruppen och vad är önskvärt? Ett kommunikativt mål bör handla om saker som du vill att den du kommunicerar med ska känna, tycka eller tänka. Den som kommunicerar har nästan alltid andra mål med kommunikationen i form av önskvärda handlingar hos målgruppen. Som till exempel att de ska rösta på ett visst parti, skänka pengar till ett visst ändamål eller köpa en produkt. Enligt mig är detta inte kommunikativa mål. De uppnås inte genom kommunikation utan genom ett beslut hos din målgrupp som kan komma som en följd av din kommunikation. De kommunikativa målen handlar om att förändra kunskaper, åsikter eller känslor. (c) När jag har klart för mig vilka förändringar som ska uppnås hos målgruppen är det dags att definiera ett budskap. Det handlar om att hitta ett budskap som man kan få målgruppen att anamma och som är ägnat att få dem att ändra uppfattning i rätt riktning för att infria målet — att bli övertygade.
- Hitta på: Beväpnad med ett väldefinierade budskap börjar jag söka material. I första skedet handlar det om att göra ett brett svep genom den kunskapsmassa och informationsrymd som finns kring ämnet. Vad kan man säga om ämnet? Vilka erfarenheter, kunskaper, fakta, känslor, berättelser, illustrationer etc finns att tillgå. Ju mer material jag disponerar i mitt minne, i min dator och på små papperslappar desto bättre. I det här skedet funderar vi inte över vad som fungerar, vad som övertygar. Just nu hittar vi bara på. Vi ser det som en inventering.
- Disponera materialet: Nu är det dags att disponera materialet. Jag återkommer nedan till hur. Men det är här vi sållar agnarna från vetet. När vi disponerat färdigt så har vi bara kvar de utsagor och argument som hjälper oss att övertyga målgruppen om budskapet. Allt annat är onödigt och ska bort. Alla kommunikationsakter som syftar till att övertyga någon blir bäst om vi koncentrerar dem kring ett enda budskap, en sak som vi vill övertyga målgruppen om. All energi, allt som sägs och görs ska sedan fokusera på att maximera effekten av detta budskap.
- Hantera materialet: När dispositionen ger mig en klar bild av vad som ska sägas och i vilken ordning är det dags att fundera på hur man ska hantera materialet. Här blir det väldigt olika i olika medier och kanaler. För ett tal handlar det om hur man ska skriva sitt manus, om man ska använda några AV-hjälpmedel och hur dessa bör se ut mm.
- Utförandet: För tal och andra retoriska situationer som sker i realtid så är utförandet den sista viktiga byggstenen. Hur talar man, hur använder man rösten? Med gester och minspel, pauseringar och temposkiftningar förstärker man och förtydligar.
Retorik - som att gå över en kulle
Disposition – som att gå över en kulle
Hur gör man då en disposition? Enligt mig är alla kommunikationsakter som att gå över en kulle. Med det menar jag tre saker:
- Det är svårast i början. Då finns alltid ett motstånd hos mottagaren som man behöver övervinna. Det är helt enkelt uppförsbacke. Uppgiften att besegra detta motstånd består i att vinna mottagarnas uppmärksamhet och förtroende.
- På toppen av kullen är då man hörs bäst och klarast. Innan man tagit sig dit är det inte meningsfullt att säga vad man tycker. I varje tal, text eller kommunikationsakt finns ett sådant ställe där ditt budskap kommer höras tydligast och klarast.
- På andra sidan krönet är det lättast att argumentera. Med en publik som är så uppmärksam du kan få den och har så stort förtroende för dig som du kan uppnå, en publik som just hört vad du kom för att säga, läst vad du ville ha sagt, då är det läge att komma med dina argument och bevis. Mottagligare än just här blir de aldrig. Sist i nedförsbacken när ni tillsammans tagit er över kullen finns det bästa stället att be dina åhörare eller läsare om något. Vädja till dem att agera på sin nya övertygelse. Om du är säljare är det här du ska be om deras signatur på kontraktet.
Om vi ska översätta min liknelse med kullen till något som är närmare Aristoteles och de andra klassikerna så resulterar de i en punkt för punkt disposition enligt följande:
- Inledning – fokusera på att vinna folks uppmärksamhet.
- Bakgrund - fokusera på att vinna folks gillande och förtroende.
- Budskap – berätta kärnfullt vad det är du vill övertyga dem om.
- Argument - lägg fram dina bevis och argument. Sluta med det starkaste. Här kan du eventuellt lyfta fram motargumenten om du tror att du kan visa att de inte stämmer.
- Avslutning – sammanfatta vad du sagt och om möjligt vädja om eller uppmana till praktisk handling.
När du fyller din disposition med material bör du börja med budskapet. Resten är bara till för att tjäna det. När du har budskapet klart för dig letar du igenom det stoff du har efter berättelser, fakta och illustrationer som skapar trovärdighet. Dem placerar du i din bakgrundsbeskrivning. När du har den klart för dig letar du efter dina bästa argument och bevis och lägger dem i argumentationsdelen. Sen funderar du över vad du kan be om eller uppmana till i avslutningen. Allra sist beslutar du dig för vad du kan använda för att väcka uppmärksamheten i början. Klart.
Argument
Den tredje modellen jag tänkte tala om är den klassiska indelningen i tre argumenttyper. När du ska bevisa eller argumentera för något så finns det tre olika saker som du kan vädja till hos människor:
- Deras tro på auktoriteter. Du bör därför bygga upp dig själv till en person som är värd att tro på. Därför använder man argument som visar hur kunnig eller kompetent man är. Det kan dels handla om rent skryt, alltså att man berättar om sina erfarenheter och kvalifikationer, men det går också att använda den indirekta metoden att helt enkelt visa upp sin kunskap genom att använda begrepp eller lära ut och förklara svåra saker. Bäst är att berätta självupplevda situationer som visar på kunskap och erfarenhet.
- Deras tro på logiska resonemang och fakta. Du bör ha logiska argument och bevis på din sida. Statistik, undersökningar eller slutledningar.
- Deras tro på känslomässiga sanningar. Att övertyga någon utan att sätta känslolivet i svang är nästan omöjligt. Vi är inte robotar. Du bör därför använda argument som mer handlar om att frammana en känslomässig reaktion av något slag.
Ingen argumentation är fullständig om du inte använder alla tre argumenttyperna. I detta sammanhang kan det också vara bra att komma ihåg att talet tre är magiskt. Tre exempel, tre argument, tre illustrationer har större verkan retoriskt än två eller fyra eller sju eller 13. När du talar ligger tre exempel bättre i munnen. När du skriver är det lättare att läsa dig om dina listor innehåller tre saker. När vi ska minnas har vi lättare att minnas saker som kommer tre och tre. Använd detta, men kom ihåg att ingen regel är utan undantag.
Lycka till!
Behov - mål, målgrupp och budskap.
Därför är i realiteten den bästa metoden för en målstyrd kommunikation cyklisk. Om det redan finns formbeslut går du vidare till att fundera över dina mål, din publik och lämpliga budskap grundat på dessa. För att sedan leta efter lämpligt innehåll innan du kommer tillbaka till formen och ser om den behöver förändras. Om du inte är nöjd går du varvet runt en eller flera gånger till. Tills tiden, pengarna eller tålamodet tryter.