I vanliga fall brukar jag vara tvungen att inte bli för extrem i min uppfattning att det inte finns någon anledning att visa något annat än bild och videoillustrationer. All annan information man vill nå fram med är bättre lämpad att presenteras muntligen.

När man hamnar i den diskussionen kring säljmöten, säljpresentationer och föredrag med säljinriktning så brukar man alltid få mothugg. Det behövs visst textslides, bulletpointsen har en funktion, man vill understryka saker … osv. Oftast kan vi nå fram till en punkt i samtalet då jag konstaterar att punktlisterna, citaten och de understrykna v’ärdeorden finns av endera av två anledningar: som manus eller som efetrlämningsmaterial.

Därifrån kan vi ta oss till en diskussion om huruvida det är lämpligt att ha ett dokument som fungerar som såväl manus som efterlämningsmaterial och illustration. En bra dag kan jag övertyga folk om att vi ska låta våra Powerpoint- eller Keynote-presentationer vara bara illustrationer som hjälper de som lyssnar och inte oss som talar. Och då är vi tillbaka till tesen att de helst ska bestå av bilder (så stora som möjligt, gärna så de täcker hela skärmen) och filmer.

Men idag pratade jag med en säljare som sagt. Och han visade mig sin ideala slideshow. Det var en pdf med 133 stora foton i. Han brukade sätta den på att loopa och prata fritt utan koppling till bilderna.

Tack för det televerket!

Men samtidigt, om jag ska ta ett grepp om vad som är de strategiska problem företaget har och hur de kan lösas måste jag fundera i termer av målgrupper, kanaler och budskap som inte är så hårt kopplat till point-of-sell. Det är inte där man flyttar associationer och bilder som människor har runt ens varumärke.

En för säljarna central frågeställning när de säljer komplexa tjänster med lång säljcykel är hur man kan vara top-of-mind hos kunden den dagen kunden upptäcker behovet. Eftersom det kan hända vilken dag som helst så behöver man egentligen påminna kunden om sin existens tämligen ofta – varje dag, varje vecka eller så. Samtidigt kan man inte tjata på folk när den naturliga säljcykeln gör att det rimliga är att höra av sig med mycket längre mellanrum.

Säljarna söker verktyg via CRM-system eller egna uppfinningar där de kan höra av sig på ett hyfsat naturligt sätt med några veckors mellanrum – man bjuder in till aktiviteter, tipsar om nyheter etc. Men det blir ändå för sällan jämfört med hur ofta man skulle vilja vara där och knuffa upp sig själv överst i den potentiella kundens associationsbanor.

Helst ska ju kunden gå in på ett möte där behovet av våra tjänster diskuteras tio sekunder efter det att han fick ett mejl från säljaren. Då kan vi snacka top-of-mind.

Men hur uppnår man det utan att kunden hatar än?

Jag satt häromdagen och funderade kring hur vi kan använda Facebook. Det är inte självklart vad nyttan ska vara, när man är en B2B-verksamhet med ett ganska begränsat antal kunder. Visst kan det användas för att mobilisera den egna personalen och få igång en dialog med de man arbetar tillsammans med på kundsidan och inte bara de med plånböckerna. Att bygga dessa relationer och deras relationer med varumärket är värdefullt. Men det skapar inte något klirr i kassan.

När jag satt och tänkte på detta insåg jag något. Facebook och i någon mån Twitter etc, är det perfekta stället att putta upp sig själv överst i kundernas associationskedjor. Om kunden ovan strax innan han gick in på sitt möte hade sett en bild på något spännande projekt vi arbetat med så spelar det ingen roll att detta inte har säljarens utan företagets namn som avsändare. Han kommer ändå blixtsnabbt att komma och tänka på sin kontakt hos oss när han får idén om att köpa vår typ av tjänst. Så är nämligen människohjärnan kopplad.

Så nu vet jag både vad jag ska ha Facebook till och hur man löser problemet med att vara top-of-mind oftare hos kunden utan att de hatar än. (Tror jag.)

Det finns saker som behöver hända nu, som kanske redan har börjat hända. Varje sådan företeelse – ett sponsorskap som kan aktiveras nu men inte nästa vecka, ett projekt som kan dokumenteras nu när det händer men aldrig mer eller ett tips om en nyhet för hemsidan som blir för gammal om den inte produceras nu – är en chans att omedelbart sätta sin prägel dels på hur vi kommunicerar, dels på hur arbetsflödet ser ut.

Helst skulle jag vilja vänta tills jag har allt klart för mig: vilka resurserna är så jag kan prioritera, vilka målen är så jag kan välja vad som är viktigast, vad huvudbudskapet är så jag kan få rätt ton. Det är bara det att tillståndet av fullständig kunskap kommer aldrig att inträffa och chanserna som kommer idag kanske inte kommer tillbaka.

Så den här veckan blev en strid mellan behovet av redan nu använda de chanser man får att forma kommunikationen och att ta tid till att sätta sig i helikoptern och försöka förstå vad som är viktigast och borde vara i fokus. Förmodligen en strid man aldrig kan vinna och som kommer fortsätta varje dag.

Trösten är att det är bara genom summan av många små konkreta beslut och åtgärder som man någonsin har förändrat någonting. Planer i all ära, men de har en tendens att fastna på papper.

Kommunikationen pågår hela tiden så att sätta sig ner och göra den perfekta planen innan man implementerar den är lönlöst, det behöver göras saker nu (eller ganska snart) för att sätta rätt prägel på det pågående flödet. Samtidigt så är det nästan omöjligt att fatta de små konkreta besluten om en viss aktivitet eller en viss kanal utan en ordentlig analys av kommunikationsbehovet: Vilka är det vi vill nå? Vad vill vi uppnå tillsammans med dem? Vad behöver vi säga?

Jag tror att jag kommer studsa mellan dessa två nivåer hela tiden tills jobbet börjar ta form.

Samtidigt är problemet med att välja rätt fokus knappast den största utmaningen till en början. Jag ska få grepp om nyckelpersonerna, vilka man ska prata med om vad, vad olika delar av verksamheten har för behov och idéer.  En annan nyckelkunskap som kommer ta tid att få grepp om är hur affären ser ut: Var tjänas det pengar? Var finns det utvecklingsmöjligheter? Vilka affärer skapar andra affärsmöjligheter? Just nu vet alla mer än mig.

Men det finns ett förhållningssätt tror jag. Jag ska försöka sammanfatta:

1. Dela tiden mellan informationsinhämtning och strategiska övervägande å ena sidan och konkreta förbättringsåtgärder i det lilla å andra sidan. Var redo att hoppa mellan dessa två nivåer.
2. Leta efter konkreta områden där det med små enkla medel går att fixa något som inte sköts optimalt. Idag finns det så många digitala plattformar där ett företag kan eller bör ha en närvaro. Bara att säkerställa en rudimentär närvaro på ställen som Google maps, Google+, Facebook, LinkedIn, Twitter osv är billigt, enkelt och gör skillnad direkt. Det kan finnas liknande enkla branschspecifika eller företagsspecifika områden – event, branschnätverk – you name it!
3. Använd de frågor som uppkommer när du arbetar med dessa konkreta småfixar till att förstå vad som är det strategiska perspektivet och vilka strategiska övervägande som är ogjorda eller otillräckligt gjorda. Är det självklart vem som är målgruppen när du fixar detta eller behöver de redas ut? Finns det en klar linje vad gäller budskap till olika målgrupper eller behöver det arbetas med? Har din organisation klart för sig vilka som kan tala för den i olika sammanhang och vad de har för befogenheter eller behöver det analyseras?
4. Skapa avgränsade strategiska projekt med bas i de brister i policys, standardförfarande eller strategiska plattformar som du upptäcker i arbetet med det konkreta.

Så här känns det idag. Men det är bara andra dagen – i nästa vecka kanske jag har en helt annan syn på saken.