I vanliga fall brukar jag vara tvungen att inte bli för extrem i min uppfattning att det inte finns någon anledning att visa något annat än bild och videoillustrationer. All annan information man vill nå fram med är bättre lämpad att presenteras muntligen.

När man hamnar i den diskussionen kring säljmöten, säljpresentationer och föredrag med säljinriktning så brukar man alltid få mothugg. Det behövs visst textslides, bulletpointsen har en funktion, man vill understryka saker … osv. Oftast kan vi nå fram till en punkt i samtalet då jag konstaterar att punktlisterna, citaten och de understrykna v’ärdeorden finns av endera av två anledningar: som manus eller som efetrlämningsmaterial.

Därifrån kan vi ta oss till en diskussion om huruvida det är lämpligt att ha ett dokument som fungerar som såväl manus som efterlämningsmaterial och illustration. En bra dag kan jag övertyga folk om att vi ska låta våra Powerpoint- eller Keynote-presentationer vara bara illustrationer som hjälper de som lyssnar och inte oss som talar. Och då är vi tillbaka till tesen att de helst ska bestå av bilder (så stora som möjligt, gärna så de täcker hela skärmen) och filmer.

Men idag pratade jag med en säljare som sagt. Och han visade mig sin ideala slideshow. Det var en pdf med 133 stora foton i. Han brukade sätta den på att loopa och prata fritt utan koppling till bilderna.

Tack för det televerket!

Det finns saker som behöver hända nu, som kanske redan har börjat hända. Varje sådan företeelse – ett sponsorskap som kan aktiveras nu men inte nästa vecka, ett projekt som kan dokumenteras nu när det händer men aldrig mer eller ett tips om en nyhet för hemsidan som blir för gammal om den inte produceras nu – är en chans att omedelbart sätta sin prägel dels på hur vi kommunicerar, dels på hur arbetsflödet ser ut.

Helst skulle jag vilja vänta tills jag har allt klart för mig: vilka resurserna är så jag kan prioritera, vilka målen är så jag kan välja vad som är viktigast, vad huvudbudskapet är så jag kan få rätt ton. Det är bara det att tillståndet av fullständig kunskap kommer aldrig att inträffa och chanserna som kommer idag kanske inte kommer tillbaka.

Så den här veckan blev en strid mellan behovet av redan nu använda de chanser man får att forma kommunikationen och att ta tid till att sätta sig i helikoptern och försöka förstå vad som är viktigast och borde vara i fokus. Förmodligen en strid man aldrig kan vinna och som kommer fortsätta varje dag.

Trösten är att det är bara genom summan av många små konkreta beslut och åtgärder som man någonsin har förändrat någonting. Planer i all ära, men de har en tendens att fastna på papper.

Men om vi struntar i vokabulären, så finns det ju en uppsättning medier idag vars främsta funktion är att de generar samtal mellan deltagarna inte en möjlighet för den med pengar, inflytande eller en stor megafon att pressa ut sitt budskap mot stora massor av människor. Rätt använt ser man gång på gång hur fåniga, seriösa, viktiga eller lönsamma budskap får en massiv spridning genom summan av alla dessa ostrukturerade samtal och relationer.

Ikea fick folk att tagga bilder på Facebook. Marabou fick folk att kampanja för sina favoritpraliner. Rosa bandet lyckas gång på gång skapa samtal runt cancerforskning.

Marabous julkampanj för Aladdin - Rädda julen.

Men problemet i detta kaotiska landskap är förutsägbarheten. Att med säkerhet säga i förväg vilka idéer som kommer flyga och vilka som kommer självdö är oerhört svårt. Att hitta på en viral idé om vilken man kan säga – det här kommer att sprida sig som en löpeld är nästan omöjligt enligt min mening. Istället måste man hitta ett budskap man tror på och pröva sig fram. Fördelen med digitala medier är att det är relativt billigt att producera och oerhört billigt att distribuera digitala budskap. Man har inte bara en chans. Man kan skruva på sin idé tills den tar skruv. Jag tror hemligheten ligger i det konstanta utvecklingsarbetet och testandet.

En annan sak jag funderat på är tre egenskaper som jag tror är centrala i alla virala satsningar.

Memer – Vissa budskap, formuleringar eller tankar har egenskapen att de inte förändras så mycket vid återberättande. De blir inte utsatta för visklekseffekter. Att hitta en slogan eller bärande tankegång eller formfaktor i sin kommunikation som är memetiskt blir allt viktigare på en arena där folk copy-pastar och remixar och där man förlitar sig på att budskapet ska sprida sig viralt i målgruppen.

Smittsamhet – Om många är beredda att skicka vidare en uppmaning, idé eller en tankegång så sprider den sig mycket fortare. Mycket energi läggs på att paketera budskap så att det känns som en belöning att få skicka dem vidare. Om jag som mottagare känner att det ger mig något att skicka vidare – status, beundran eller respekt – så är det större chans att jag gör det.

Konvertering – Detta står dock ibland emot det andra kravet på en lyckad kampanj. Att tillräckligt många agerar på kampanjens innehåll. Det räcker inte om alla skickar vidare om ingen köper din vara, din tjänst eller din idé. I vissa fall blir förpackningen så strömlinjeformad för att vara smittsam att den slutar ha någon övertygande effekt. Det räcker inte att nå många om ingen håller med dig.

Jag tror stenhårt på en utveckling där vi blir allt bättre på att testa våra budskaps memetiska karaktär, deras smittsamhet och deras konverteringsförmåga och där kampanjer inte står och faller med den initiala idén utan där vi långsamt slipar fram det perfekta uttrycket för vårt varumärke, våra idéer eller våra erbjudanden.