Jag funderar just nu pga några olika projekt på hur man mobiliserar kraft i de sociala medierna. Egentligen vill jag inte använd det begreppet eftersom det känns så mycket som ett modebegrepp och dessutom ett dåligt sådant – alla medier är ju sociala.
Men om vi struntar i vokabulären, så finns det ju en uppsättning medier idag vars främsta funktion är att de generar samtal mellan deltagarna inte en möjlighet för den med pengar, inflytande eller en stor megafon att pressa ut sitt budskap mot stora massor av människor. Rätt använt ser man gång på gång hur fåniga, seriösa, viktiga eller lönsamma budskap får en massiv spridning genom summan av alla dessa ostrukturerade samtal och relationer.
Ikea fick folk att tagga bilder på Facebook. Marabou fick folk att kampanja för sina favoritpraliner. Rosa bandet lyckas gång på gång skapa samtal runt cancerforskning.
Marabous julkampanj för Aladdin - Rädda julen.
Men problemet i detta kaotiska landskap är förutsägbarheten. Att med säkerhet säga i förväg vilka idéer som kommer flyga och vilka som kommer självdö är oerhört svårt. Att hitta på en viral idé om vilken man kan säga – det här kommer att sprida sig som en löpeld är nästan omöjligt enligt min mening. Istället måste man hitta ett budskap man tror på och pröva sig fram. Fördelen med digitala medier är att det är relativt billigt att producera och oerhört billigt att distribuera digitala budskap. Man har inte bara en chans. Man kan skruva på sin idé tills den tar skruv. Jag tror hemligheten ligger i det konstanta utvecklingsarbetet och testandet.
En annan sak jag funderat på är tre egenskaper som jag tror är centrala i alla virala satsningar.
Memer – Vissa budskap, formuleringar eller tankar har egenskapen att de inte förändras så mycket vid återberättande. De blir inte utsatta för visklekseffekter. Att hitta en slogan eller bärande tankegång eller formfaktor i sin kommunikation som är memetiskt blir allt viktigare på en arena där folk copy-pastar och remixar och där man förlitar sig på att budskapet ska sprida sig viralt i målgruppen.
Smittsamhet – Om många är beredda att skicka vidare en uppmaning, idé eller en tankegång så sprider den sig mycket fortare. Mycket energi läggs på att paketera budskap så att det känns som en belöning att få skicka dem vidare. Om jag som mottagare känner att det ger mig något att skicka vidare – status, beundran eller respekt – så är det större chans att jag gör det.
Konvertering – Detta står dock ibland emot det andra kravet på en lyckad kampanj. Att tillräckligt många agerar på kampanjens innehåll. Det räcker inte om alla skickar vidare om ingen köper din vara, din tjänst eller din idé. I vissa fall blir förpackningen så strömlinjeformad för att vara smittsam att den slutar ha någon övertygande effekt. Det räcker inte att nå många om ingen håller med dig.
Jag tror stenhårt på en utveckling där vi blir allt bättre på att testa våra budskaps memetiska karaktär, deras smittsamhet och deras konverteringsförmåga och där kampanjer inte står och faller med den initiala idén utan där vi långsamt slipar fram det perfekta uttrycket för vårt varumärke, våra idéer eller våra erbjudanden.